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魅族15载 “机皇”的兴衰史:总是慢半拍的黄章

商业新闻 2018-4-16 19:275300网站小编

编者按:曾几何时,国产手机企业经历了野蛮生长、草莽英雄辈出的年代。富有冒险精神的企业家们,一度站在了时代前沿,成就了一批“国产机皇”。

但是时过境迁,随着苹果、三星进一步扩大领先优势,OPPO、VIVO等后起之秀的迅速崛起,曾经的“第一阵营”被打了个措手不及,有的企业轰然倒下,有些也即将面临折戟沉沙的命运。

在手机行业,三十年河东三十年河西这句话一点儿也不夸张,有多少曾经的机皇被人们所遗忘?

下一个倒下的会是谁呢?

品途解读:魅族,曾经是一大票死忠粉的“信仰”,但从“小而美”到“大而全”,它的“鬼魅”打法把死忠粉都打蒙了。

文字/谢伟

制图/郭俊虎

2018年春天,当小米、华为这两家国产手机阵营的代表企业在行业最高处激烈竞争的时候,一家曾经无限辉煌的企业正在被大家逐渐淡忘。曾与小米齐肩,并堪称有最好用的国产安卓手机系统的“机皇”——魅族,如今已是今非昔比,现在魅族面临的问题,恐怕是该如何“生存”

裁员千人?魅族衰落已成事实 

2017年,中国智能手机市场出现了十年来首次萎缩,受中国市场影响,全球智能手机的出货量也出现了下滑趋势,对于整个手机行业来说,这是一道分水岭。大环境不好,行业竞争又处在白热化阶段,魅族显然已经无法站稳脚跟,之所以魅族在此前能够支撑起较高的价位,是因为其拥有一批死忠粉,但是现如今竞争对手的产品竞争力越来越大,魅族的吸引力对用户来说,已经没有太多优势了。

近期又传出魅族将裁员超过一千人的消息,虽然魅族对此的回应是属于“末位淘汰”机制,裁员千人的消息有些夸大,这已经是魅族连续第三年实行此政策了。2016年初,魅族创始人、董事长兼CEO黄章提出“稳增长,创利润,挺进IPO”的目标后,魅族启动了每年末位淘汰计划,裁员规模从起初的5%升至10%。

不仅如此,近几个月还传出了魅族专卖店关店的风波,有消息称,魅族此前2500家左右的专卖店已经关了500多家,并且魅族还在短期内进行了多次架构和人事调整。对于已经掉队的魅族来说,也许裁员、关店只是个开始。

在魅族用户中,男性所占的比例要显著高于女性,达到58.2%。用户年龄集中度最高的区间为25-29岁,处于该年龄段的用户占比达到45.7%。用户城市等级分布结果显示,分布在二线城市的魅族用户占比达到36.11%,三线及以下城市的合共用户占比为54.6%。在具体城市分布上,魅族用户的集中效应并不显著。即便是占比最高的广州,所占据的用户比例也不超过3%。

国内的智能手机市场,基本已经被国内外的几大厂商瓜分,华为、小米、苹果、VIVO和OPPO这五家的优势在逐年扩大,已经占据了整个市场9成的份额。国内市场机会不大了,出海寻求机会成为了魅族的一种常态。

黄章与魅族的沉浮15载

说到魅族,就不得不提创始人黄章,“偏执狂”、“细节控”似乎已经成为黄章的固有标签。黄章在2003年创立了魅族,主打当时的流行产品——MP3,由于黄章对于产品细节的极致追求,使得魅族产品的工艺和质量都逐渐成为整个行业的佼佼者,并且当时黄章最爱做的一件事,就是潜入官方论坛,与网友互动,深入了解用户的需求,正是如此,魅族的口碑快速上升,很大一批死忠粉,也是从那时候积攒出来的。

黄章只用了3年时间,便将魅族的年销售额达到了10亿元,但是好景不长,MP3行业从2007年开始走下坡路,就在这一年,还发生了一件“改变世界”的事,乔布斯的苹果公司推出第一代iphone手机。

不得不佩服黄章的远见与魄力,当绝大多数人还没有反应过来的时候,魅族便果断放弃了MP3市场老大哥的位置,开始转做智能手机。

黄章花费2年时间打造的魅族第一款手机M8在2009年初面世。价格仅仅是iphone的一半,还有超出一般售后服务的品质维护方案,让每家魅族的专卖店门口都排起了长龙,M8推出仅仅两个月,销量就已达到10万部,短短5个月,销售额就已突破5亿元。

当然,M8的火爆并不能掩盖初代产品的诸多问题,但不可否认的是,在国产山寨机横行的时代,M8是当时唯一能和iphone对标的国产手机,“国产机皇”的称号实至名归。黄章自带偏执的“工匠”精神,也一度被媒体誉为在雷军之前的初代“中国乔布斯”。

如果说乔布斯改变的是全球手机产业的话,那么黄章可以说改变了中国的手机产业。但是功成名就的黄章,从2010年开始从魅族退身,将大小事交给了CEO白永祥。

如果总结魅族的发展策略的话,那么从2007年到2014年这期间,魅族一直保持着“小而美”,7年时间只发布了6款手机,其中5款都曾延期发售,理由是“为了追求完美”,在国产手机行业里实属罕见。

值得注意的是,这7年间魅族也没有过任何的融资,似乎心甘情愿做一个“小厂”,自给自足就行了,但这样的后果就是,魅族在产品布局和营销上总是慢竞争对手半拍,这些弊端在日后被无情的暴露出来。

尽管魅族一直在加大线下加盟店的拓展力度,但是依然难改出货量不足,利润率低,营销投放弱,研发进程缓慢等诸多历史遗留问题。

难比“中华酷联”阵营衰退时魅族的“春风得意”,面对VIVO、OPPO这样的后起之秀,魅族也被打乱了节奏,在“较和平年代”选择安逸,却在“兵荒马乱”之际想起屯粮,黄章也终于意识到资本的重要性,但是此时的魅族,已经被对手甩开了很远的距离。

黄章重回魅族担任CEO是在2014年初,此次出山的目标也很明确,就是要为上市做准备,包括员工持股计划、扩大产品线,都是战略从“小而美”转向“大而全”的表现。

在随后的一年,魅族获阿里5.9亿美元,以及海通开元基金6千万美元,共计6.5亿美元的融资。有了资金的加持,魅族在2015年便发布六款产品,要知道,魅族在此前的7年间才才发布了6款产品。

虽然魅族在2015年也完成了子品牌战略以及在高端、中端、低端三条产品线布局,销量也从440万台一跃超过2000万台,但是这一年的业绩却并没有得到救赎,净亏损超10亿元、公司负债总额近89亿元、净资产总额-16亿元,这样的成绩单确实难言满意。

到了2016年,魅族的“机海战术”打法就更让人有些看不懂了,全年11次发布会,发布了14款手机,共邀请了12组艺人演出,留下了26首歌曲。

但是却只换来了2200万台的销量,仅仅增加了200万台,并且这一年,魅族产品线极度混乱,同质化严重,缺乏创意,套路的转变,让支持多年的“魅友”们都觉得莫名其妙。

魅族VS小米 基因相似却命运不同

昔日国产智能手机的排头兵,如今只能在十名左右摇摆,想当初M8发售的时候,比小米公司成立的时间都要早一年多。而随后的Flyme系统算得上是国内最早的安卓深度定制系统。时过境迁,小米如今的发展,已经是魅族望尘莫及的了。黄章和雷军曾是朋友,甚至初期的小米似乎都有些魅族的影子,但魅族在一次又一次慢半拍的错过机会之后,与小米的差距越来越大。

粉丝经济和饥饿营销可以说是小米最拿手的两道王牌,并且雷军很早就意识到了资本的重要性,并于2012年引入了2.16亿美元融资,积极扩张规模。而同时期的魅族还沉浸在自己“小而美”的醉梦中,小米正是抓住了这个机会,轻松超越了老大哥魅族。黄章直到2015年才第一次引入战略投资者,比小米整整晚了3年,魅族的饥饿营销,似乎也在跟随小米的脚步,但是这种跟随战略让魅族错过了第一次机会。

再说千元机市场,苹果三星等品牌牢牢把控着高端市场,国内手机厂商纷纷瞄准千元机市场拼命厮杀,小米公司旗下的千元机红米在2013年便进入市场,而魅族的千元机子品牌魅蓝直到2014年底才问世,足足落后了一年多的时间。

再次慢半拍,也再次错过了智能手机增长的红利期。在规模上,魅族已经被淘汰出国产智能手机的第一梯队。

在国内手机厂商你死我活的厮杀中,原地踏步就等于退步,所以黄章在这个时期选择复出,进行了史上组织架构最大的一次调整,成立了海外事业部,凸显对海外市场的重视。

可是跟其他厂商比起来,魅族的动作还是不够快,市场空间已经不大。2017年全球智能手机出货量同比增长2%,前十大厂商获得了77%的市场份额。对魅族来说,从中突围恐怕是难上加难。

业内评价,团队,也是魅族被小米甩开差距的一大原因。小米的核心团队是雷军以及从微软、谷歌、金山等知名企业挖来的高管,现代化的企制度、员工进行持股,这些使得初创的小米很快拿到了融资。

反观魅族,创始人黄章牢牢把持着股份,一直吸引不了优秀的人才加盟,魅族就是一个偏安一隅的小众手机厂商,虽然产品备受好评。

结语

魅族,曾经是一大票死忠粉的“信仰”,但是想要更好的发展,不能只靠这群忠诚的“魅友”们一次次为情怀买单,因为没人能靠“情怀”打天下。

黄章曾因自己对产品的偏执赢了一次又一次,但也是这份偏执,让魅族的策略每次都慢半拍,从而逐渐掉队。未来,魅族能否迎来新的蜕变,留给黄章和魅族的时间真的不多了。


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