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排毒养颜胶囊,老品牌背后的辉煌重造!

商业新闻 2018-3-8 18:566870网站小编

盘龙云海排毒养颜胶囊从96年诞生,到2002年达到年销售将近10个亿的顶峰,曾是中国医药保健品市场的传奇。作为排毒理念的教父级品牌,盘龙云海不但成就了自己,更是开辟了一个排毒行业。一个20多年老的品牌,出现销售下滑,是品牌生命周期的必然规律吗?

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2009年,智旗品牌营销策划机构协助盘龙云海,对品牌、渠道两方面进行重振,从品牌形象重塑、媒介策略调整、渠道全面整顿、终端精耕细作四大层面实施“品牌年轻化工程”,最终用了一年的时间,把“OTC产品平均生命周期只有8-10年”的业界公论变成了一纸空论,不仅实现了品牌回归第一宝座,还用实实在在的销售数据,书写了品牌老而弥坚的长青神话。

新营销神话——销量1年翻了一番

作为排毒概念的首创者,排毒养颜胶囊的问世,不仅开创了一个排毒行业,更衍生出了年约30个亿的链相关行业。现在,随便打开一家女性网站、美容网站或医药网站,都可以看到“排毒”作为一个重要版块名列其中。

在计划经济向市场经济的转变过程中,为了适应当时的市场环境和竞争格局,排毒养颜胶囊采取不设总经销、无层级广泛的经销商合作体系,加上多年坚守不变的供货价格,从而最大限度地实现了渠道和终端的有效覆盖,一度年销售超越10个亿。

然而,随着中国经济的腾飞,OTC市场得到了远高于年经济增长率的高速发展,医药商业格局也发生了天翻地覆的变化。在这样的背景下,盘龙云海所坚持的营销战略和思路逐渐变得不符市场实情,排毒养颜胶囊多年来坚持不变的市场价格体系,渐渐被窜货和“批零价格倒挂”所扰乱,销售额也呈逐年下降态势。

2009年夏天,盘龙云海药业痛下决心,决定针对排毒养颜胶囊进行全面改革,提出用3年时间,实现“创新运作、系统制胜,品牌整合,快速突破”的发展目标。从此,排毒养颜胶囊踏上了价值回归、品牌重塑之路。

一场名为“精细化营销”的战役紧锣密鼓的展开了——

精细化的市场控制: 升级营销手段,强化市场控制

针对改革前各市场只留一两个商务经理、终端没有实质维护的情况,盘龙云海组建了一支700人的营销执行团队,并配合李晓璐新版广告片的投放,在两个月内完成了重新铺货和价格恢复工作,重构了产品供应价值链。

精细化的品牌管理: 品牌语言归核,建立品牌号召

聘请李晓璐为产品代言人。通过代言人的引入、新广告片的拍摄、画面表现、以及系列传播物料的配合与更新,给品牌注入了新鲜、青春的活力,排毒养颜胶囊老化的品牌形象被新鲜、时尚、年轻的元素所激活,从而建立起自己的品牌号召力,重建排毒养颜的品牌价值。

精细化的传播推广: 提炼诉求话语, 扩展传播声势

智旗为排毒养颜胶囊提出的新策略,不再简单地从症状切入,不再简单地告知受众有“色斑、痤疮、便秘”等问题“用排毒养颜胶囊”,而是在理性的症状诉求基础上,糅合进感性因素,突出“养颜”这一排毒结论,告知女性:我们的产品可以让你的容颜更加美丽、健康。

精细化的产品研发: 围绕研发优势,壮大产品阵营

排毒解毒、调补治病养生的理论与方法,是盘龙云海在继承传统中医养生理论,结合现代医学理论和数十年宝贵临床经验的基础上提出来的。针对多年来排毒养颜胶囊只有单一剂型的情况,盘龙云海又推出了排毒养颜片,后续还将推出茶剂型,给消费者更多选择。

通过系统化的变革,排毒养颜胶囊仅仅用了一年的时间,就扭转了销量下滑的颓势,不仅销量翻了一番,而且品牌形象也有大幅提升。

品牌神话——让“妈妈产品”年轻起来

盘龙云海、金色的龙头、蓝色和红色的盒子、3大症状(便秘、痤疮、色斑)、……15年来,排毒养颜胶囊的传播是因循守旧的,说来说去都是些消费者耳熟能详的东西,购买者和使用者大都是35岁以上的中老年人。由于没有新鲜内容和讨喜的表现形式,年轻人不喜欢,因此,虽然排毒养颜胶囊在功能上完全支撑18-35岁的年轻人群,但在年轻群体拉动上中却拉动乏力。

在对年轻人群进行调研时,超过80%的受访者都表示这个产品“太老土,不时尚”、“包装不好看”、“广告片很粗糙”,有些受访者甚至说:“感觉这个产品是妈妈们吃的”……对于一个已经是“寿星”的OTC产品来说,排毒养颜胶囊还有没有可能二度辉煌,如何重新登上王者的宝座?如果可能,应该怎样操作?这是这个民族品牌要面对的重大课题。

品牌战略:由新的人群定位启动品牌年轻化工程

智旗经过系统的分析,认为造成排毒养颜胶囊销量下滑的核心问题在于:品牌形象老化!我们需要对排毒养颜胶囊进行全方位的品牌重塑,使这个老品牌重新焕发青春。那么,针对排毒养颜胶囊原来的品牌策略,是全部推翻重来,还是皮毛层面的修修补补?这是我们需要慎重思考的问题。

任何策略的出台都不能脱离产品本身,这一点对OTC产品尤其重要。在对排毒养颜胶囊的产品功能、适用人群和实际购买人群进行科学调研和深度分析后,智旗认为:应该对排毒养颜胶囊的目标人群做阶段性调整,以新的人群定位为切入点,全面启动品牌重塑工程!对品牌策略进行全方位调整。包括从品牌策略和媒介投放策略进行全面调整。

关于阶段性人群定位,我们最终把目标先锁定为18-35岁女性。选择她们,是因为这部分人群有排毒养颜的需求,有实实在在的购买力,有家庭采购权……而最主要的,是因为这部分本该购买排毒养颜胶囊的人群却因为嫌产品“老土”而没有购买。她们,可能是排毒养颜胶囊新的利润增长点!

在此基础上,智旗对排毒养颜胶囊的阶段性目标人群做了个两年规划:

第一步:聚焦18-35岁女性,引入李晓璐为品牌代言人,同时提出了“非简单排毒”的核心概念,以“排毒+养颜”、“减毒素,加漂亮”、“毒素减一点,漂亮加一分”为品牌支撑,在对传统媒体资源进行重新分配的基础上,追加了网络互动平台和移动媒体,并从高空到地面、从渠道到终端,全面更新品牌形象。

策略执行不到六个月,即从终端传来喜讯:来购买排毒养颜胶囊的年轻女性比之前增加了20%!排毒养颜胶囊品牌重塑革命首战告捷。

第二步:在继续对18-35岁女性进行渗透的同时,把年轻男性也纳入主要目标受众(这一人群虽然没有养颜的需求,但却有消除便秘的需求),并追加香格里拉形象大使扎西顿珠为代言人,与李晓璐一起,共同承担起进一步提升品牌形象的重任。

在这一阶段,分别从排毒观念、消费者深层心理和策略可行性分析三个层面出发,智旗和盘龙云海紧密合作,投入了大量的人力物力,进行了可能是广告史上规模最大、最细致贴身的消费者专项调研,共对20000多名消费者进行了多角度、深层次的研究,方式涉及传统问卷调研、座谈会和网络调研,样本涵盖全国68个城市。最终,挖掘出了一系列的客观事实:

消费者认为:生存环境会造成毒素在身体内的堆积(97.1%

消费者认为:自己身体内有毒素(87.5%

消费者认为:有必要经常给身体排排毒(96%

消费者认为:不规律的生活方式(54%)、不健康的饮食(33%)、过大的心理压力(20%)下,需要给身体排排毒

消费者认为:通便是排出体内毒素最有效的方式(80%

消费者认为:通便可以达到排毒的目的(80%

消费者认为:通过排毒可以部分达到减肥的目的(83%

消费者只知道排毒这个说法,而对更进一步的排毒知识不了解(86.7%

绝大多数消费者会在愧疚心理的驱动下,考虑借外力给身体排毒(77.4%

关于排毒,绝大多数的消费者认为防胜于治

……

基于三次调研的结果,智旗将本阶段的策略确定为:对消费者进行排毒知识的深度教育,纠正错误的排毒观念,同时引导正确的排毒观念。

品牌战略总结:品牌年轻化是全方位的年轻化

为了给排毒养颜胶囊成功“换颜”,使其真正走上价值回归、品牌年轻化的道路,我们从高空到地面、从传播到终端、从策略的提炼到概念的表达,给排毒养颜胶囊来了一次大换血——

1、 改变以前广告片中只有中老年人、没有年轻人的形象,分阶段引入李晓璐和扎西顿珠作为新的品牌代言人,对我们年轻的目标人群进行说服

2、 核心概念层面,针对年轻人群的消费需求,在不改变原有诉求(便秘、痤疮、色斑)的前提下,聚焦并适度放大产品“养颜”的功能,吸引年轻女性的注意。紧接着又从年轻人群典型的生活方式(加班、熬夜、喜欢夜店、饮食没规律等不健康的生活方式)切入,以更年轻时尚的表现方式,向目标受众传达排毒养颜胶囊他们也需要的信息

3、 媒介层面,根据年轻人群的信息获取途径,适当削减了央视的媒介投放,而将重要资源配置给湖南卫视、东方卫视、浙江卫视等黄金卫视,同时开拓网络互动平台和楼宇电子媒体,不仅更贴近年轻人群,而且用年轻人更喜欢的方式跟他们沟通

4、 传播层面,配合电视广告,围绕品牌年轻化这个核心,对所有物料和宣传品进行了更新,让排毒养颜胶囊随着李晓璐年轻时尚的形象传遍大江南北

经过一年多的品牌重塑和提升,我们非常欣喜的看到,排毒养颜胶囊已经逐步摆脱了品牌老化的运行轨迹,开始了它充满生机的二次腾飞历程。我们期待这个曾经创造了奇迹的民族品牌,在新的征途上再续辉煌!

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